Principios de publicidad, por Bill Bernbach

Una de las figuras más importantes de la publicidad es sin duda William Bernbach (Nueva York, 1911 – 1982), publicista estadounidense. Estudió literatura inglesa y al salir de la universidad, su primer trabajo fue redactar los discursos de Grover Whalen. Después, comenzó a trabajar en el mundo de la publicidad, siendo su primera agencia Wintraub. Cuando comenzó la Segunda Guerra Mundial tuvo que pasar dos años en el ejército. Al regresar aceptó el puesto de director creativo de Gray.

En 1950 se une a Ned Doyle y Max Dane y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Hasta ahora, sigue regida por los principios de su fundador principal, buscar una publicidad emocional y no racional.

Bill Bernbach no escribió ningún libro sobre cómo hacer un buen anuncio, influir en el consumidor o mejorar la imagen de un producto y sus ventas. Bill tan sólo era un publicitario, un creativo. Y sabía que los anuncios no tienen reglas ni las agencias, manuales. Que el talento se desarrolla en libertad, que el público espera que le digas algo nuevo, que seas creativo y que la imitación es un suicidio. Como él dijo: “La creatividad puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez”.

Bernbach nos dejó mucho más que un libro, unas reglas o un manual. Nos dejó sus ideas para potenciar el talento creativo, lo que él llamaba «mis principios«. Y aquí están:

1. Ve a la esencia del producto:

Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.

2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (¡siempre que puedas!):

Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto. Es fácil de decir, pero difícil de hacer.

3. El arte y el texto han de estar integrados:

Deben estar concebidos como una sola unidad y deben estar desarrollados como una sola cosa.

4. La publicidad debe tener vitalidad:

A esa exuberancia le llamamos personalidad. Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda nuestra publicidad.

5. Es inútil usar un truco:

Es prácticamente inútil tratar de usar un gimmick en publicidad. A no ser que ese mismo truco cuente la historia del producto.

6. Dí la verdad:

Primero: Ese sí es un gran truco. Segundo: Irás al cielo. Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.

7. Sé relevante:

La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio… Opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.

8. Sé simple:

No ingenuo, sino sencillo. ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?

9. Las ideas seguras pueden matarte:

Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.

10. Destaca:

Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

Bill Bernbach fue elegido el publicitario más influyente del siglo XX por Advertising Age.

Fuente: http://www.ddb.com/spain/principios.html