Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010: Publicidad, Marketing y muchos millones.

Desde hace ya años, decir «Mundial de Fútbol» se ha convertido en sinónimo de «Cash», de «Dinero», de «Millones de euros, dólares, libras y cualquier moneda de curso legal». Las grandes empresas y las agencias de publicidad y marketing se frotan las manos.

Los mundiales de fútbol se consideran en el mundo del marketing como una de las más grandes celebraciones populares dentro de la era de los medios masivos y de su interacción universal. A medida que se acerca la fiesta inaugural, creativos de todas partes salen a palestra para representar los más diversos colores marketinianos y agudizan el ingenio para sacar provecho a sus marcas y llenar las arcas de millones y millones de monedas. Todo, gracias por supuesto a un puñado de jugadores que son los que hacen rodar las marcas durante los meses de Junio y Julio.

Uno de los ejemplos más significativos, lo encontramos en la venta de televisores LCD. Todavía no había empezado el Mundial 2010 y ya se habían duplicado las ventas. Muy similar a lo sucedido hace cuatro años con motivo de los mundiales de Alemania, que fue la era récord del televisor de plasma. La industria estima que este año se venderán unos 800.000 aparatos, contra los 400.000 vendidos en 2009 (por primera vez la pantalla de cristal líquido desplazará en ventas a la clásica televisión de tubo), también ayudada por los planes de cincuenta cuotas fijas sin interés que bancos y tiendas de electrodomésticos y supermercados lanzaron hace un mes. También ayudan y mucho las ofertas de grandes superficies, como vemos en el spot de la empresa Media Markt, donde reembolsaban el importe integro si España ganaba todos los partidos del Mundial.

Sólo por la retransmisión vía televisor (nada de pantallas gigantes en plazas, etc.), se estima que el Mundial de Sudáfrica tendrá una audiencia, sumado todos los partidos, de 30.000 millones de televidentes. Y si bien no hay estadísticas oficiales, hasta hoy se calcula que la cifra invertida por las marcas para este Mundial es aproximadamente un 40 % más que lo que se invirtió en el último Mundial de Alemania 2006.

Las empresas internacionales que no pueden embanderarse, por ejemplo Adidas, se nutren de campañas 360º integradas en las que «fichan» a figuras del Mundial. Continuando con Adidas, para presentar sus nuevas botas utilizó la imagen de dos de las mayores figuras mundiales: Lionel Messi y David Villa, además de su embajador y astro francés Zinedine Zidane.

El Mundial de Sudáfrica interrumpe así la rutina, intenta espabilar con el estímulo de la publicidad. Es el rol protagónico que adquieren las marcas en estas celebraciones mundiales: Adidas , Coca Cola, Claro, Standard Bank, YPF, Volkswagen, Quilmes e Italcred (como sponsors oficiales); Fibertel, Dasani, Powerade, Noblex y Aerolíneas Argentinas (como proveedores oficiales); marcas como DirecTV y McDonald’s que son auspiciantes a nivel global, y decenas de primeras marcas como Energizer (ofrece muñequitos-réplicas de cracks latinoamericanos dentro de los blisters con las pilas, y organizó un campeonato de PlayStation) en que sin acceso a símbolos, logos o camisetas oficiales también juegan su propio mundial.

La televisión clásica dejó de ser la opción exclusiva. Por primera vez puede verse en las minúsculas pantallas de los teléfonos móviles, en grandes pantallas en plazas de pueblos y ciudades, en las salas de cine (incluimos retransmisiones en 3D), flamantes LCD, Internet y en gigantografías en la vía pública que manejan tecnología punta (como un cartel de Coca-Cola en la zona del Obelisco de 600 m2). En Internet conviven redes sociales en las que se pueden ver los partidos e interactuar con jugadores y fanáticos.

El emporio estadounidense Coca-Cola, con eventos y publicidad del Mundial que se distribuyen en 160 países, según la firma de investigación de mercado IEG LLC, habría invertido hasta US$600 millones en la Copa del Mundo. Coca-Cola estima que antes del partido inaugural, jugado el pasado 11 de junio, más de 862.000 personas asistieron a la gira del trofeo de la Copa del Mundo en la cual el trofeo de oro y malaquita recorrió 84 países, incluidos 50 en Africa. Durante el Mundial 2006 en Alemania, las ventas de productos de Coca-Cola aumentaron más de 5% durante los seis meses previos al evento.
Es más, la FIFA ya recaudó más de 1000 millones de dólares que fueron aportados por los sponsors oficiales.

En otro terreno de marcas, Diego Maradona evaluó hasta el último momento sobre si luciría su jogging o el elegante traje gris de lana y mohair italiano (el elegido) que el empresario Federico Alvarez Castillo se encargó de prepararle al plantel nacional al pie del banco de suplentes.

Por su parte, desde hace varias temporadas, Messi promociona ropa interior de la firma Lody. El diseñador italiano Giorgio Armani contrató al brasileño Kaká para su campaña de Armani Jeans, y a David Beckham para la línea de ropa interior. En España, la firma Pepe Jeans tuvo a Fernando Torres en su campaña de ropa informal. Dolce & Gabbana también eligió a los jugadores del calcio italiano para su línea íntima. El francés Thierry Henry tiene su propia colección de moda. En los años 60 y 70 se impusieron modas con cabello largo, como el del delantero argentino Rubén “Ratón” Ayala, y cabello largo y patilla, a lo George Best, o Ruud Gullit en los 80 con las rastas. En los 90, las cabelleras al estilo Batistuta y Claudio Caniggia. En el nuevo milenio, cabezas rapadas y estrabagantes peinados a lo Ronaldo.

El comercial de Pepsi Max, entre tantos otros, protagonizado por Messi, Kaká, Frank Lampard, Andrei Arshavin, Didier Drogba y Henry; Waving Flag, el tema que la FIFA eligió como himno oficial para el Mundial de Sudáfrica 2010 entonado por Shakira y hasta el sonido ensordecedor de las vuvuzelas dominan la escena diaria. Hasta el próximo Mundial…