El prescriptor famoso en los anuncios ya no es efectivo

Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Hace unos años, contar con un afamado como protagonista de tu spot daba mayor credibilidad al producto y se convertía en un objeto aspiracional para el consumidor. Todos queríamos pertenecer a ese grupo o clase social, seguíamos a los famosos con los ojos vendados. Los anunciantes veían en los famosos una apuesta segura y una forma simple de maximizar la efectividad de sus acciones publicitarias a pesar de las altas exigencias de los protagonistas.

Sin embargo, los prescriptores están cambiando y su figura es mucho más cercana. Un famoso no justifica la inversión publicitaria de la empresa e incluso le hace perder credibilidad a la marca. Su figura ahora es la de una persona con un alto grado de satisfacción, fiel, cercana,… Por ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria…), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas…). Sólo en el caso de los futbolístas (dentro del ámbito deportivo) y alguna excepción más, parece no haber descendido el listón.

AdAge realizó un estudió, durante los primeros 11 meses de 2010, con todos los anuncios televisados en estados Unidos, y descubrieron que los anuncios con famosos tenían una efectividad inferior o igual a la media de todos los anuncios. Además, menos del 12% de los anuncios con famosos lograron un crecimiento superior al 10% y, uno de cada cinco tuvo consecuencias negativas para la efectividad del anuncio.

La sociedad y la situación de los consumidores ha evolucionado en los últimos años y lo que antes era efectivo e influyente, ahora no lo es tanto. Con el auge de las Redes Sociales y el aumento de la importancia de Internet, el perfil del consumidor ha cambiado. Los consumidores están mucho más informados y tienen una amplia variedad de datos y opiniones para contrastar en la red. Se ven más influenciados por personas de sus redes sociales o blogs especializados, que por un famoso con el que no tienen ninguna relación. A todo esto, hay que añadir el poco tiempo del que disponen en casa, lo cual reduce su exposición frente al televisor. Los tiempos han cambiado, los buenos anuncios, los más creativos, funcionan por sí solos. El receptor es menos impresionable, dejándose influir únicamente por aquellos anuncios que le son familiares, cercanos, simples, directos y graciosos. No quiere pensar.

El hecho de que un famoso gane mucho dinero no implica que pueda impulsar a las marcas; llegando incluso, en algunos casos a perjudicarlas. Así pues, los anunciantes pueden empezar a ahorrarse las millonadas exigidas por algunas estrellas e invertir parte de ese dinero en buenas piezas creativas con mensajes directos, redes sociales, el tan importante posicionamiento en buscadores, campañas on-line, bloggers,…