Campaña «Comparte Coca-Cola con» nombres

¿Está la campaña «Nombres» de Coca-Cola consiguiendo sus objetivos? Depende del punto de vista desde el que se mire podremos decir que la campaña es todo un éxito o no. Aunque parezca mentira, no a todo el mundo le gusta la campaña «Nombres» de Coca-Cola.

Sí, es cierto que las fotos de personas con un bote o botella de Coca-Cola se suceden sin pausa en la red, ya sea en Twitter, Facebook, Instagram o viajando de móvil a móvil vía WhatsApp o Line. No es menos cierto que hace mucha ilusión ver tu nombre en el envase de una de las marcas más conocidas del planeta Tierra y la segunda más valiosa del mundo por detrás de Apple. Desde luego, aquí, la marca Coca-Cola ha conseguido su propósito con creces: Coca-Cola está en el top of mind de todos los consumidores de refrescos y ha conseguido una campaña de imagen de marca brutal.

La campaña de branding ha sido excepcional. Millones de niños adornan sus habitaciones con latas que vinculan el logo de Coca-Cola con su nombre, el del chico o la chica que les gusta, el de personas especiales para ellos… Los padres compran las latas de Coca-Cola «de sus hijos» para fabricarles originales portalápices personalizados. Coca-Cola ha creado clientes fieles a su marca para toda la vida.

Sin embargo, ¿es oro todo lo que reluce?

Vayamos por partes, y la primera para mi es: ¿Estamos ante una nueva iniciativa? En mi opinión, la respuesta es «NO». Como en otras ocasiones, una marca detecta una estrategia publicitaria que funciona y la aplica a sus productos porque cree que así mejorará su imagen y conseguirá alcanzar los objetivos que se ha propuesto en ventas, comunicación, liderazgo, etc… En éste caso, Coca-Cola decide utilizar la misma estrategia que Nutella, que empezó a ofrecer a través de su página web y facebook etiquetas personalizadas con diferentes nombres para pegar en el bote. De una forma similar a Coca-Cola y Nutella, Renova también ha adoptado esa estrategia y permite a los usuarios de la marca personalizar servilletas a través de su web Myrenova.

Sin embargo, Coca-Cola decide implicar su marca un poco más con el consumidor y cambiar algunas reglas. Por un lado, el soporte ya no es una pegatina impresa en casa, sino que es el propio envase, su packaging. Quizás, esa implicación no es tal, sino que la utilizan como forma de control para evitar casos como el de ver la marca de su competencia en sus envases, tal y como le pasase a Nutella con Nocilla. Al tomar esa decisión, deja de lado otro de los puntos que considero como «errores» y que ahora explicaré.

Coca-Cola prefiere restarle poder al consumidor, miedos que también le privan de ver las latas de su competencia con su marca. Porque igual que veíamos las de Nutella con el nombre de Nocilla, se produjeron casos a la inversa.

Volviendo a lo anterior, ¿cuál es ese error? Como he dicho, la personalización es la última moda entre las marcas para diferenciarse pero… si la marca quiere tener el control de la campaña, resulta que ya no hay tal personalización, porque Coca-Cola se deja en el tintero miles de nombres y apodos que cree suplir con conceptos y frases como «tu novio«, «tu novia«, «un amigo«, «abuela«, «abuelo«, «los que vibran con el fútbol«, «tus amigos de la Uni«, etc. Así pues, y vistas las «quejas» de algunos ciudadanos, complementan la campaña con la creación de una web especial para la campaña «Comparte Coca-Cola con». Desde ahí y tras registrarse en la web, los consumidores pueden conseguir su envase personalizado. Aunque como siempre, hay un pero: Sólo se aceptan nombres registrados en el informe «Padrón Continuo a 1 de enero de 2012» del INE (Instituto Nacional de Estadística de España), un máximo de 500 personalizaciones al día hasta el 31 de Octubre de 2013 y, cada usuario, sólo tiene 5 intentos al día para ser el afortunado que gane su lata personalizada. Con ello, los usuarios siguen sin poder hacer guiños a amigos, parejas o ellos mismos. Aquí no entraré en el sinfín de comentarios negativos de la web: «que se bloquea«, «que no me deja y hoy no he puesto ningún nombre«, etc.

Respecto a las Redes Sociales, como he escrito antes, Nutella creó su campaña en Facebook. Con su aplicación todos podemos generar una etiqueta personalizada con el nombre que queramos, el requisito es compartirlo en el muro propio o en el de algún amigo, a continuación se completará el proceso y la marca de Ferrero nos hará llegar nuestra etiqueta para que la peguemos en un envase. Por su parte, Coca-Cola a propuesto la difusión a través de Twitter y Facebook mediante el hashtag #compartecocacolacon.

Como último punto, quizás uno de los más importantes, es el de Coca-Cola en el punto de venta: El canal de distribución, las grandes superficies, tiendas y reponedores son los más perjudicados de la campaña. ¿Por qué? Por un mal enfoque o ejecución de la marca, que por cierto, ya ha vendido su mercancía al centro y seguirá haciéndolo por la alta demanda de los consumidores, sin importarle las mermas y pérdidas de los comerciantes. Gracias al magnífico artículo de Fernando García Catalina (“Crónica del caos de coca-cola, por el reponedor”), puedo sintetizar mejor algunas de las situaciones que se dan en punto de venta. Éste artículo describe desde el punto de vista de un reponedor algunos de los errores de la marca. Coca-Cola suele preocuparse mucho de la imagen de marca, del fronteo, etc., sin embargo, para ésta campaña no lo ha hecho y el resultado es como para planteárselo:

1. Los clientes quieren su lata, la lata de Coca-Cola de su nombre, el de su pareja, sus hijos, etc., y para ello destrozan los packs de 12, 24 y 32 latas, con lo que esos packs como tal, quedan inservibles y, de forma paralela y constante, se producen abolladuras por caídas, roturas de las latas que propician pasillos sucios, pegajosos y desastrados. Eso genera muy mala imagen para los centros de venta.

2. Al desaparecer esos packs, muchos clientes optan por coger 4 o 5 latas por la facilidad de manejo, con lo que el centro vende menos. Pasa sobretodo con personas mayores, a las que les importa más bien poco la campaña de los nombres.

3. Según he leído en otros blogs, Coca-Cola tiene una app que la utilizan para comunicarse con las oficinas. Los reponedores deben enviar fotos a través de su smartphone con el estado de los lineales diariamente. La imagen con todo desperdigado es lamentable y el trabajo de estos reponedores se multiplica exponencialmente.

4. Algunos centros intentan vender todos estos packs desguazados colocando todos esos botes huérfanos en carros de compra, lo cual da un aspecto de producto de saldo, de oferta. Una idea para Coca-Cola podría ser, por ejemplo, proporcionar stands con las latas en orden alfabético.

Para concluir, recalcaré la importancia de construir estrategias publicitarias completas. Hay que analizar todos los detalles, desde el concepto hasta su ejecución. Y si se trata de una promoción que además, debe instalarse en el punto de venta, hay que analizar el comportamiento de los usuarios y sus repercusiones. Por otra parte, pienso que hay que confiar en la fuerza de la marca y no vetar a tu cliente, si quieren una lata de Coca-Cola en la que pone Pepsi, que la hagan, porque sino, indirectamente estás mermando la creatividad de los usuarios e impidiendo que consigan sus latas personas con nombres poco frecuentes como Esiva o Fausto (amigos míos); personas a las que se les conoce por su apellido, como mis amigos Aguado, Arias o Sánchez; y apodos de personas que como yo, somos más conocidos por nuestra marca personal, que por nuestro nombre. ¿¿Por qué no puedo tener una lata en la que ponga «Cuin«??

Como cierre y perdón por la extensión, compartiré unas palabras que leí hace ya algún tiempo en un libro de Jeff Jarvis («Y Google, ¿cómo lo haría«), hablaba de la actitud de los líderes de gobierno, medios de comunicación, empresas, universidades… Todos ellos creen poseer la confianza, cuando en realidad, la confianza les es dada: «La confianza constituye un acto de apertura, una relación mútua de transparencia e intercambio. Cuantas más formas encuentres para mostrarte y escuchar a los demás, más confianza construirás; y ésa es tu marca. Entrega el control a las personas y ellas lo utilizarán. No lo hagas y las perderás. […] Existe una relación inversa entre el control y la confianza: cuanto más controles, menos confianza despertarás, cuanto más entregues el control, más confianza despertarás«.